Khởi nguồn của ngày tận thế và giọt nước tràn ly mang tên COVID-19
Khi các trung tâm mua sắm sụp đổ, chưa biết quả trứng con gà là ai?
Sự mở cửa trở lại không mấy hoành tráng
Sự sụp đổ của một thương hiệu - Kết cục đáng buồn có thể dự đoán trước

Đã từng có một khoảng thời gian, The Gap là thương hiệu thời trang được các ngôi sao lớn như  Spike Lee, Madonna, Missy Elliott và Picasso sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo, là trang phục mà Sharon Stone lựa chọn để mặc đến dự lễ trao giải Oscars. Đặc biệt, có một cột mốc mà ai cũng nhớ tới - Gap từng xuất hiện trong Reality Bites, khi Janeane Garofalo làm việc – và nhờ đó nó khiến cho vải kaki trông cuốn hút hơn. Vào thời kì đỉnh cao, khoảng năm 2000, The Gap từ một nhà phân phối áo phông và đồ denim nhỏ lẻ trở thành một biểu tượng mới của thời trang bình dân và cũng không ngoa khi nói rằng Gap thời đó là  “một kẻ nắm quyền định đoạt xu hướng và một thương hiệu đình đám toàn cầu”. Nhưng đế chế này, tất nhiên đã mất dần vị thế sau một khoảng thời gian, và giờ đây, mọi thứ dường như sắp kết thúc.

Chỉ trong vòng nửa cuối tháng ba vừa qua, ước tính có thêm hơn 250,000 cửa hàng “không thiết yếu” đồng loạt đóng cửa trên toàn quốc, một thảm họa của đối với ngành bán lẻ. Đặc biệt, danh mục hàng may mặc đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng, với doanh số bán hàng giảm hơn 50%. Và một điều chắc chắn là: tháng Tư tới đây gần như sẽ còn tệ hơn.

Cuộc khủng hoảng do đại dịch gây ra đã đẩy ngành bán lẻ đến gần hơn với ngày tận thế vốn dĩ đang manh nha. Các nhà bán lẻ truyền thống thì đã cho đóng cửa khoảng 9000 cửa hàng vào năm ngoái, còn các thương hiệu nổi tiếng cũng đang nộp đơn xin phá sản.

Vậy tình hình này còn có thể trở nên tồi tệ đến mức nào? The Gap liệu có thể biến mất?

Nếu như chỉ một tuần trước thôi, câu hỏi này nghe có vẻ rất kỳ quặc. The Gap là thương hiệu có sự hiện diện phổ biến và mang tính biểu tượng trên khắp thế giới. Và bất chấp sự xuất hiện của vi rút corona thì công ty chủ quản của nó, tập đoàn Gap, tập đoàn sở hữu các thương hiệu khác bao gồm: Old Navy, Banana Republic, và mới gần đây nhất là Athleta— đã trình lên một bảng cân đối tài chính được đánh giá là “ở tình trạng tốt” so với một số anh em bán lẻ của nó. Gần đây, vào ngày 9 tháng 4, trong một hội nghị trực tuyến họp mặt các nhà đầu tư, công ty đã nhấn mạnh rằng họ đã bước vào quý đầu của tháng 2  với số vốn là 1.7 tỷ đô la tiền mặt.

Nhưng ngay sau đó, cụ thể là cuối tuần trước,  tập đoàn Gap thông báo rằng họ đã bay mất khoảng một nửa số tiền đó vì chuỗi các cửa hàng ế khách và do đó đã phải huy động thêm 2.25 tỷ đô từ khoản vay được đảm bảo và từ các nguồn huy động tài chính khác. Công ty cũng cho biết họ đã bỏ qua 115 triệu đô tiền thuê mặt bằng tháng Tư, và đang phải thương lượng với các chủ sở hữu mặt bằng. Cả Moody’s và S&P Global đều đã hạ bậc mức độ tín nhiệm của Gap. Cổ phiếu của họ, hồi đầu năm 2020 vẫn còn được giao dịch với giá 18 đô, giờ đã chạm đáy ở mức dưới 7 đô.

nguồn: wifr.com

Chẳng ai có thể dự đoán được rằng một ngày nào đó The Gap, chứ đừng nói là Tập đoàn Gap sẽ biến mất khỏi thị trường. Nhưng những gì đang diễn ra cho thấy việc này có vẻ hợp lý hơn bao giờ hết: Sức tiêu thụ lên xuống thất thường do thất nghiệp chạm đáy. Đại khủng hoảng: Hàng loạt các biến cố bất động sản ập tới khi các trung tâm thương mại không thể thu đủ phí thuê mặt bằng từ các cửa hàng nhà bán lẻ phá sản; tích trữ hàng tồn kho số lượng lớn kết hợp với sự tắc nghẽn các của chuỗi cung ứng, và đợt bùng phát dịch thứ 2 khiến lệnh đóng cửa được ban hành ngay trước kỳ nghỉ lễ quan trọng.

Các nhà bán lẻ hiện đang ở “một vị trí hoàn toàn khác” so với vị trí họ đứng cách đây vài tháng trước, theo như Jordan Elkind, phó chủ tịch tiếp thị sản phẩm của Amperity, một công ty phân tích dữ liệu người tiêu dùng đã có kinh nghiệm làm việc với một số thương hiệu lớn cho biết: "Thay vì cân nhắc xem chi nhánh nào phải đóng cửa, họ sẽ quyết định cái nào cần mở cửa trở lại". Ông ấy từ chối bình luận chi tiết về trường hợp của the The Gap, nhưng tiếp tục: “Chúng tôi đang trong giai đoạn hoạch định theo kịch bản và liên tục phải tham gia các phiên họp phòng chiến nơi các phép tính được đưa ra. Bây giờ vấn đề  là: “Nếu chúng ta chỉ có thể mở lại 25 cửa hàng trong tổng số 300 cửa hàng hiện có, đâu sẽ là top 25 hay top 50 hoặc top 100 cửa hàng?”. Nhiều khách hàng của công ty ông, “đánh giá đây là một kiểu thiết lập trở lại”.

Đây là một kịch bản nghiệt ngã sẽ định hình lại thị trường và thậm chí còn có thể đánh sập nhiều thương hiệu bán lẻ quen thuộc. Liệu The Gap hùng mạnh một thời có thể nằm trong số đó?

Khởi nguồn của ngày tận thế và giọt nước tràn ly mang tên COVID-19

Trước khi đại dịch ập tới, ngành bán lẻ truyền thống vốn đã đang vật lộn vì tương lai của mình. Các trung tâm thương mại được xây dựng quá ồ ạt và dễ bị tổn thương. Các nhà bán lẻ trực tuyến từ gã khổng lồ Amazon đến một loạt các thương hiệu mới thành lập chưa có chỗ đứng, phải dựa vào các nguồn tài trợ, đều cố gắng thay đổi thói quen của người tiêu dùng, cung cấp nhiều hơn các sự lựa chọn, tiện lợi hơn với mức giá phải chăng hơn. Do đó, những cái tên bán lẻ quen thuộc như đang ngồi trên đống lửa.

Công ty nhập khẩu Pier 1 đã đệ đơn xin bảo hộ phá sản theo Hiến chương 11 vào năm ngoái, chính thức đóng của một nửa số chi nhánh. Forever 21, hay F21 một gương mặt dường như bất khả chiến bại của xu hướng thời trang nhanh, cũng đã phá sản.

Sears, từng được xem là Amazon của thế kỷ 20, đã tan rã trong nhiều năm, phải đóng cửa các cửa hàng và đang nỗ lực tiến hành hàng loạt cách để cải tổ lại bộ máy tổ chức. Barneys, chuỗi cửa hàng xa xỉ phẩm nổi tiếng một thời, cũng đã bị thanh lý toàn bộ.

Điều này đang thúc đẩy các xu hướng đã có xuất hiện từ trước”, theo Andrew Lipsman, nhà phân tích chính của eMarketer, “Đã có rất nhiều cửa hàng bán lẻ tại trung tâm mua sắm gặp khó khăn - và đây là đối tượng sẽ chịu ảnh hưởng nặng nề nhất.”

Tập đoàn Gap, khó mà tránh khỏi ảnh hưởng của xu thế thị trường, đã kết thúc một năm 2019 đầy biến động (năm tài chính (fiscal year) của họ kéo dài từ ngày 1 tháng 2 đến ngày 31 tháng 1), với nhiều kết quả khác nhau... Old Navy vốn từ lâu đã trở thành thương hiệu ngôi sao của tập đoàn này, nhưng năm vừa rồi doanh số bán hàng của nó bị đình trệ và kế hoạch tách riêng quay vòng thông qua  IPO đã bị hủy bỏ hồi  tháng 1 vừa qua.

Giám đốc điều hành của công ty chủ quản  cùng các nhân viên cấp cao khác bị thay thế, và ban lãnh đạo bộ phận thương hiệu của The Gap cũng phải cùng chung số phận. Trong hội nghị báo cáo tài chính trực tuyến diễn ra vào tháng Ba, công ty đã thừa nhận 2019 là “một năm đầy thách thức và đáng thất vọng” với nền kinh tế nói chung, và với thương hiệu Gap nói riêng khi doanh số bán hàng giảm 5% so với cùng kỳ ở hầu hết các cửa hàng. Tập đoàn đã cho đóng cửa 141 chi nhánh của Gap trên toàn cầu trong năm vừa qua, và dự định đóng cửa thêm khoảng 179 cái trong năm tới. Tình hình này có thể sẽ còn kéo dài, vì thương hiệu đã giảm liên tục từ khoảng 1.300 địa điểm ở Bắc Mỹ trong năm 2007 xuống chỉ còn gần một nửa ở thời điểm hiện tại.

Không những vậy, doanh số bán hàng của thương hiệu Gap đã giảm cả ở Bắc Mỹ và toàn cầu. Mark A. Cohen, giám đốc nghiên cứu bán lẻ tại Trường Kinh doanh Columbia, cho rằng thương hiệu này dễ bị tổn thương hơn nhiều người nghĩ. “The Gap rõ ràng là một thương hiệu mang tính biểu tượng, lẽ ra đã ngồi trên ghế quyền lực cho đến tận khi đại dịch này bùng phát. Nhưng thực tế, với tư cách là một thương hiệu, nó đã thất bại nhiều năm rồi.”

Gap chắc chắn là một thương hiệu với nguồn di sản tuyệt vời đáng ghen tị. Được thành lập vào năm 1969 với tư cách là một cửa hàng duy nhất bán bộ sưu tập và các sản phẩm của Levi’s,  giới trẻ còn sử dụng nó như một từ đồng nghĩa của denim (tên của nó ám chỉ đến khoảng cách thế hệ), cuối cùng Gap chọn xây dựng và bán độc quyền thương hiệu của riêng mình. Vào thời kỳ hoàng kim của nó ở thập niên 1990 dưới thời Giám đốc điều hành Mickey Drexler, Gap đã chuyển đổi và mở rộng các danh mục sản phẩm. Ngoài denim, thương hiệu lấn sang kinh doanh một loạt các trang phục cơ bản như áo phông và khakis quần âu,  khiến chúng trở thành những món đồ thời trang hiện đại và giản dị. Thương hiệu Banana Republic của công ty đã phát triển mạnh, và nó đã cho ra mắt thành công ra mắt thương hiệu Old Navy ở phân khúc bình dân hơn.

Nhưng khi động lực phát triển của Gap bị trì trệ vào đầu những năm 2000, Drexler bị sa thải, con tàu chỉ huy không bao giờ có thể hồi phục như lúc đầu được nữa. Nó rơi vào mảnh đất chẳng ai thèm ngó ngàng trong một khu vực bán lẻ đầy rẫy những phân khúc từ cao đến thấp: các nhà bán lẻ như Target và Uniqlo thống trị các mặt hàng cơ bản, trong khi các thương hiệu như Zara và Madewell chiếm chọn trọn tâm trí của những cô nàng đam mê thời trang. The Gap, rất mong muốn thâu tóm tất cả những thị phần này, nhưng cuối cùng lại chẳng thể chen chân vào. Thật vậy, “nếu nó thực sự tách khỏi Old Navy”, Cohen nhận định, việc kinh doanh của Gap sẽ là “một cái cùi bắp vứt đi”.

Nhưng cho dù vậy đi chăng nữa, công ty mẹ của nó vẫn là một thế lực khủng trong giới bán lẻ, với doanh thu năm 2019 hơn 16 tỷ đô la và 3,900 cửa hàng (tất cả các thương hiệu) trên khắp thế giới. Thu nhập năm ngoái là khoảng 350 triệu đô, giảm so với 2019, nhưng vẫn có lãi (dù không đáng kể). Trong cuộc họp báo cáo tài chính trực tuyến giữa tháng Ba, các quản lý cấp cao của công ty đã chú trọng vào tiềm năng liên tục của Danh mục đầu tư liên kết, bao gồm  60 triệu khách hàng đang hoạt động, và và tổng doanh thu trực tuyến 4 triệu đô la. Và khi đề cập đến thương hiệu Gap, một lãnh đạo quản lý cấp cao đã nói rằng: “ Chúng tôi vẫn tin rằng thương hiệu nãy có thể làm tốt hơn kết quả kinh doanh ở thời điểm hiện tại”.

Cuộc họp hồi giữa tháng Ba khiến một số nhà phân tích hoài nghi. Nhận thấy khả năng “các cửa hàng trung tâm thương mại phải đóng cửa”, các nhà phân tích của Tập đoàn Cowen đã cảnh báo: “Chúng tôi thận trọng nhất với Gap bởi nhãn hàng này đã không hoạt động không làm tốt trong một môi trường có lượng tiêu thụ lớn, tình hình này thậm chí còn đang có dấu hiệu tệ hơn. Bên cạnh đó, phó chủ tịch của Tập đoàn Gap cũng đưa ra những lưu ý đáng quan ngại: ngay cả khi nhận thức được hết các tác động của đại dịch, cô ấy đã lưu ý rằng công ty cần phải “hết sức khách quan trong việc thẩm định giá trị” thương hiệu Gap, vốn đã chịu nhiều tổn thất từ từ việc lặp đi lặp lại các sai lầm trong chiến lược Marketing và phân loại sản phẩm, và công ty cần phải tập trung cao độ, vì thương hiệu phải thực sự tạo ra lợi nhuận theo cách được đề ra trong danh mục đầu tư.

Cho đến đầu tháng Tư, lệnh đóng cửa áp dụng trên toàn quốc, 80,000 công nhân của công ty cũng đã phải buộc cho thôi việc, và các chỉ số về thương hiệu cũng giảm đi. Rất có thể một doanh nghiệp mang lại lợi nhuận cao hơn cuối cùng lại là cái bị đóng cửa. Nhưng Katrina O’Connell, giám đốc tài chính mới của Tập đoàn Gap cho rằng, đó sẽ là cái nhỏ hơn, có thể một doanh nghiệp “có lãi hơn” cuối cùng có thể xuất hiện, nhưng đó sẽ là một doanh nghiệp “nhỏ hơn”, được định hình bởi thái độ “hung hăng” đối với việc “cắt tỉa” các cửa hàng. “Chúng tôi đang cho tiến hành đóng các cửa hàng thuộc nhãn hiệu đó,” “nhưng cuộc khủng hoảng này sẽ thực sự thiết lập ranh giới mới cho những bộ phận mà chúng tôi muốn giữ lại trên con tàu”.

Khi các trung tâm mua sắm sụp đổ, chưa biết quả trứng con gà là ai?

Sự đóng cửa kinh doanh bắt đầu từ nửa cuối của tháng Ba – hay còn gọi là “thời kỳ đóng cửa thế giới” như tên gọi mà một công ty ở phố Wall đã đặt cho nó, đã gây ra những tổn thất rõ rệt cho ngành bán lẻ chính thống. True Religion, nhãn hiệu denim nổi tiếng một thời, đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Hiến chương 11 vào ngày 13 tháng 4. Vào ngày 22 tháng 4, công ty cổ phần tư nhân Sycamore Partners cho biết họ đang muốn có một thỏa thuận mua lại chuỗi cửa hàng Victoria’s Secret đang gặp không ít khó khăn của L Brands. Vào ngày 20 tháng 4, Neiman Marcus được đưa tin là đang đàm phán kế hoạch phá sản, và các tin tức của ngày 24 cũng đưa nội dung tương tự đối với J.C. Penney.

Những tin tức như vậy dự kiến là sẽ còn nhiều hơn nữa, bởi các nhà bán lẻ có ý định tuyên bố phá sản cũng sẽ cố gắng trì hoãn việc này cho đến khi đỉnh dịch qua đi và ít nhất một vài cửa hàng đã mở cửa trở lại. Lý do là một công ty đã phá sản sẽ kiếm được nhiều hơn luồng tiền trong thời điểm đó, chưa kể đến việc thị trường ít biến động hơn. Các cửa hàng bách hóa dường như dễ bị ảnh hưởng hơn hết, nhưng các nhà bán lẻ chuyên biệt cũng không khác gì. Tập đoàn J.Crew, vốn đang phải gánh khoản nợ 1,7 tỷ đô từ một vụ mua lại và sáp nhập doanh nghiệp, nhưng theo ghi nhận có một khoản vay 2 tỷ đô sẽ đến hạn phải trả vào cuối tháng Tư.

Theo một báo cáo hồi đầu tháng Tư của Tạp chí Phố Wall, trong một đợt “kiểm tra căng thẳng” gần đây của RapidRatings (một công ty phân tích, đánh giá sức khỏe tài chính của khoảng 40,000 công ty trên thang điểm từ 1 đến 100) cho thấy với giả định doanh thu giảm thêm 15% nữa đã khiến xếp hạng của Nordstrom rơi từ 78 xuống 34 và The Gap từ 72 xuống 45. Mức điểm từ 40 trở xuống cho thấy nguy cơ vỡ nợ cao hơn trong 1 năm tới. Đối với Gap, điều đó đã thay đổi từ một khả năng xa vời thành một khả năng mà nó gần như không thể tránh khỏi.

Trong khi đó, ngày càng nhiều công ty thẳng thừng không thanh toán tiền thuê mặt bằng. Các công ty này theo báo cáo bao gồm một loạt các cái tên từ chuỗi phòng tập Equinox đến Staples, Nhà máy Cheesecake, đồ thể thao của Dick đến Petco rồi Victoria's Secret - và, như đã nhắc đến trước đó, Tập đoàn Gap. Theo một ước tính, các trung tâm thương mại mà phụ thuộc lớn vào “những người thuê không thiết yếu,” chỉ có thể thu được từ 10% - 25% tiền thuê mặt bằng vào tháng Tư.

Columbia’s Cohen nói rằng: “Tình hình diễn ra như một hình xoắn ốc phức tạp, các xu hướng đã được xây dựng trong nhiều năm có vẻ đang chuyển động nhanh hơn: "Khi những người thuê trung tâm mua sắm biến mất, càng có ít lý do để duy trì trung tâm thương mại như một điểm đến. Và điều đó làm suy yếu những người chơi hiện có”.

Các vấn đề xoay quanh việc kinh doanh của các trung tâm thương mại đã quá quen thuộc, và đã kéo dài hàng thập kỷ. Các hạng mục được xây dựng tràn lan và rồi sau một cuộc khủng hoảng , chỉ có các trung tâm hàng đầu, có khả năng cung cấp các tiện nghi ưa thích và mang lại cảm giác trải nghiệm nhiều hơn là vẫn giữ được vị thế. Ngược lại, các trung tâm đã xây dựng từ lâu, cung cấp những lựa chọn mua sắm nhàm chán vẫn trầy trật trong nhiều năm và thường sẽ không có tương lai xán lạn, đặc biệt là với thời buổi bây giờ.

Và dịch vụ bán lẻ trực tuyến đang dần lấn át các trung tâm yếu thế hơn giống như cách các trung tâm mua sắm móc ruột các cửa hàng bán lẻ ở trung tâm thành phố vào giữa thế kỷ 20, Cohen lập luận. Theo thống kê của Lipsman, nhà phân tích của eMarketer, khoảng 12% giao dịch bán lẻ hiện đang diễn ra trực tuyến và con số này là gần 25% đối với mặt hàng may mặc. Cohen tiếp tục, việc ngừng hoạt động do vi-rút chỉ khuếch đại các xu hướng này: các trung tâm mua sắm hàng đầu có khả năng vượt qua được, các trung tâm mua sắm hạng dưới dễ bị tổn thương và tác động của vi-rút chỉ là đẩy nhanh quá trình quyết định sự thành bại của chúng. Gap, với tư cách là một thành viên lâu năm của các trung tâm thương mại, lại có nhiều cửa hàng trong các trung tâm mua sắm cũ kỹ kém hấp dẫn.

Do đó, “tên tuổi của Gap và các thương hiệu khác đã bị gắn chặt với những bất cập nghiêm trọng trong suốt những năm qua của hàng trăm trung tâm thương mại trên đất nước Mỹ”, ông nói. Vì vậy, câu hỏi được đặt ra là

“Sự thất bại của Gap có phải là biểu hiện cho sự thất bại của trung tâm thương mại không - hay là trung tâm thương mại thất bại vì sự thất bại của các cửa hàng như Gap? Thật khó để nói ai là quả trứng và ai là con gà.”

Sự mở cửa trở lại không mấy hoành tráng

Mở cửa bán lẻ trở lại, một quy trình hiện đang được tiến hành một cách tạm thời ở một số nơi trên đất nước, có thể có thể sẽ là một quá trình dần dần, thử nghiệm và không chắc chắn. Trong một cuộc khảo sát của McKinsey & Company về người tiêu dùng Hoa Kỳ trong tuần thứ hai của tháng 4 cho thấy 67% cho biết sẽ chi ít hơn bình thường cho may mặc.

Điều này mang đến một rắc rối lớn nữa cho Gap và các nhà bán lẻ may mặc khác: hàng tồn kho. Chắc chắn, doanh số bán hàng trực tuyến đã tăng 30% như ghi nhận, nhưng ngay cả các thương hiệu bán chạy vẫn tồn hàng. Theo quan sát, nhiều người đã cắt giảm đơn đặt hàng mùa hè và mùa thu. Đây không chỉ là vấn đề về không gian kệ;  mà còn là vấn đề về thiếu thốn dòng tiền cần thiết để giữ chân nhân viên và chi trả các hóa đơn. Thị trường may mặc đang có dấu hiệu hồi phục ở châu Á và một phần của châu Âu, nhưng theo lời người đứng đầu một công ty môi giới các thương hiệu với các doanh nghiệp bán hàng thanh lý giá rẻ tiết lộ với Business of Fashion, thị trường hiện giờ hoàn toàn nằm trong tay của người mua: “Hàng tồn kho rất nhiều và nó đến từ mọi thương hiệu trên đời." Một số nhà quan sát cho rằng có lẽ phải mất vài năm để nhu cầu trở lại mức trước đại dịch; các nhãn hàng chẳng có nhiều sự lựa chọn ngoài việc tự giảm mạnh giá bán và chấp nhận các khoản lỗ.

Và đó là những gì đang xảy ra. Impact Analytics, một công ty chuyên theo dõi giá cả trực tuyến, gần đây đã phát hiện ra rằng nhiều mặt hàng may mặc mà họ đang khảo sát trong tháng Tư đang được bán với giá tương tự như giá bán trong Ngày Thứ Sáu Đen Tối. Nhưng đây không phải chiến lược định giá lỗ để kéo khách hay Loss Leader*, người phát ngôn của Impact, Sulabh Jain giải thích: “ Áp lực được đặt trên vai các nhà bán lẻ là phải sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến của họ để để loại bỏ bất cứ thứ gì họ có thể. Tính đến giữa tháng 4, Gap nằm trong số những thương hiệu giảm giá 60% hầu hết tất cả các sản phẩm của mình.
* Chiến lược định giá lỗ để kéo khách trong tiếng Anh là Loss Leader Strategy. Chiến lược định giá lỗ để kéo khách là việc cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ với mức giá không sinh lãi, nhằm thu hút khách hàng mới hoặc để bán thêm các sản phẩm và dịch vụ khác cho khách hàng. Đây là chiến lược phổ biến khi một doanh nghiệp lần đầu tiên tham gia vào thị trường. (Nguồn: vietnambiz.vn)

Điều đáng sợ nhất đối với các nhà bán lẻ không chỉ đơn giản là bị trì hoãn mà là bị hủy - sự khác biệt giữa việc hoãn mua máy in hoặc máy rửa bát mới trong vài tháng và phớt lờ đi vài bộ quần áo mới bạn lẽ đáng lẽ ra bạn sẽ mua trong năm nay. Trường hợp thứ hai sẽ không bao giờ được thay thế, nó cứ thế biến mất thôi. Và các phương án để phân phối lại hàng tồn kho như vậy thường không có tác dụng: Các địa điểm như chuỗi giảm giá (như T.J. Maxx hoặc Ross) tự đóng cửa vì có quá nhiều hàng tồn kho cần được giải quyết. Ngay cả các nhà thanh lý cũng được cung cấp nhiều hơn mức cần thiết.

“Ngay bây giờ, tất cả những gì bạn có là một loạt các cửa hàng hỗn độn”, Sucharita Kodali, một nhà phân tích bán lẻ của Forrester Research nói cho biết. Bị hạn chế về đồng tiền, nhiều nhà bán lẻ đã phải giảm hoặc hủy các đơn đặt hàng từ các nhà máy - điều này có thể khiến các nhà cung cấp rơi vào tình trạng phá sản, dẫn đến nhiều rắc rối hơn sau này, cô nói thêm: “Bạn sẽ chỉ định bán bất cứ thứ gì còn sót lại từ các cửa hàng của bạn thôi sao? Ít nhất một số nhà bán lẻ đã được báo cáo rằng doanh số bán hàng vào dịp lễ thấp hơn 40% so với dự kiến ​​trước đó.”

Gap nằm trong số những công ty đã hủy đơn đặt hàng với một số nhà máy cung cấp quen thuộc. Nhưng hầu hết các nhà bán lẻ hàng may mặc có rất ít sự lựa chọn ngoài việc cắt giảm đơn hàng, hoặc có thể dự trữ một số hàng hóa và hy vọng nó có thể bán được vào năm tới. Tóm lại, một nhà phân tích đã dự đoán với Tạp chí Phố Wall rằng: “Đây sẽ là một cuộc chiến đẫm máu.”

Sự sụp đổ của một thương hiệu - Kết cục đáng buồn có thể dự đoán trước

“Phải mất rất nhiều thời gian để khai tử một nhà phân phối,” Kodali, nhà phân tích của Forrester nói cho biết. Và đó là sự thật. Hãy xem xét trường hợp của Sears, đã suy giảm kể từ những năm 90, được mua lại bởi Kmart, nhưng trong giai đoạn phá sản nó vẫn vận hành khoảng 400 cửa hàng tính đến năm ngoái. Hãy thử tính xem các nhà bán lẻ đã phải trải qua bao nhiêu đợt suy thoái kinh tế, thậm chí là những đợt suy thoái nghiêm trọng mà một nhà bán lẻ như The Gap đã phải chịu đựng. Vì vậy, có lẽ mọi thứ sẽ ổn thỏa. Ví dụ, có một giả thuyết mà Nike là minh chứng sống, cho rằng người tiêu dùng Mỹ sẽ tấp nập trở lại, giống như nhu cầu bị dồn nén lại nổi lên ở Trung Quốc. Có thể bán lẻ sẽ tăng trưởng trở lại.

Tuy nhiên ở Mỹ, tình trạng thất nghiệp gia tăng sẽ tiếp tục làm giảm nhu cầu mua hàng - đó có thể là lý do tại sao doanh số thương mại điện tử chỉ tăng 30% chứ không phải 300%. El Elind, nhà phân tích của Amperity chỉ ra rằng: “Rất nhiều khách hàng giao dịch trên không gian thương mại điện tử chính là những cộng tác viên của cửa hàng, những người đã nghỉ việc sau sự đóng cửa của trăm ngàn cửa hàng và nhà hàng. (Trước khi vi-rút xuất hiện, nhân viên bán lẻ ở Mỹ chiếm khoảng một phần mười số lao động của quốc gia). Từ nhân viên khởi nghiệp đến công nhân nhà máy, một lượng thu nhập tùy ý khổng lồ giờ đây đã biến mất.

Ngay các chi tiêu đã được thực hiện cũng phản ánh được xu hướng dịch chuyển sang hình thức mua sắm trực tuyến, khiến cho nhiều địa điểm bán lẻ trực tiếp khó làm ăn hơn. “Người tiêu dùng hiện tại đã quen với việc ở nhà hàng tuần liền và mua nhiều loại sản phẩm trực tuyến,” theo McKinsey & Company lập luận. Ngay cả những người không bao giờ hứng thú với việc mua trực tuyến cũng đã buộc phải trải nghiệm nó trong sáu tuần qua, và có thể lại muốn sẽ gắn bó với nó. “Trong tương lai, họ sẽ không ghé vào các cửa hàng, trừ khi các nhà bán lẻ cho họ lý do chính đáng.”

Cuối cùng, và quan trọng nhất, là có khả năng bùng phát dịch lần nữa. Ngày càng nhiều người dự đoán rằng trong khi đại dịch đang tạm lắng xuống ở Mỹ trong những tháng mùa hè, nó sẽ tái diễn lại vào mùa thu. Một dòng thời gian của Morgan Stanley khẳng định sự tăng đột biến về số ca mắc mới xoay quanh tháng 11 và chạm đỉnh trong kỳ nghỉ lễ. Nếu điều này làm dấy lên làn sóng cách li và đóng cửa kinh doanh lần nữa, hay một nỗi sợ hãi mang tên: “Hãy ở nhà”, hoặc cả hai, nó sẽ tấn công vào các thương hiệu may mặc như Gap vào thời điểm đặc biệt dễ bị tổn thương.

Cuộc khủng hoảng sắp diễn ra và có lẽ đang nhen nhóm, sẽ trở nên nghiêm trọng hơn rất nhiều. Cả vấn đề bất động sản và hàng tồn kho sẽ xếp tầng lên nhau, trong khi nhu cầu của người tiêu dùng vốn đã mong manh nay lại có thể  sụp đổ thêm một lần nữa. Ngay cả những người sống sót sau cuộc khủng hoảng tiền mặt hiện tại cũng sẽ bị kiểm tra nghiêm ngặt về thanh khoản, và nhiều người trong số họ sẽ thất bại.

Tập đoàn Gap có thể có đủ nguồn lực để vượt qua - nhưng qua việc này họ có cơ sở để khẳng định rằng thương hiệu Gap, mắt xích lỏng lẻo nhất của họ, không còn có khả năng gánh vác các nhiệm vụ chiến lược trong hoạt động kinh doanh của tập đoàn.

“Chúng tôi không còn con đường nào khác để thoát khỏi vấn đề này, chúng tôi không biết khi nào nó mới kết thúc”, Cohen của Trường Kinh doanh Columbia trăn trở. “Nhưng tôi dám chắc nó, nó sẽ rất lộn xộn, và không có kết thúc nào như trong phim Hollywood. Các công ty như Costco, Walmart và T Target đều có thể vượt qua một cách dễ dàng. Ông nói, “ Nhưng Macy's, Dillards, Belks, Gap,. mọi người hãy đoán xem liệu họ có đứng vững được trở lại hay không.”

Điều này nghe thì có vẻ khó tưởng tượng - nhưng nó không nên diễn ra như vậy. Đối với tất cả các cuộc thảo luận về sự thay đổi vĩnh viễn, điều cần nhớ rằng là thay đổi không phải là điều mới mẻ trong thương mại định hướng thị trường. Mặc dù rất nghiệt ngã nhưng nhiều thay đổi mà chúng ta đang phải đối mặt đã diễn ra trong một thời gian dài. Sáu tháng trước, Amperity, Elkind, nói rằng, “Chúng tôi đã có rất nhiều cuộc trò chuyện đầy phiền muộn với khách hàng về việc đóng cửa”. Những cuộc trò chuyện đó tuy tăng thêm về số lượng, nhưng giọng điệu đã bắt đầu thay đổi. Ông nói, ngày càng nhiều khách hàng nhận ra rằng khả năng thiết lập lại toàn bộ nghe có vẻ đáng sợ, nhưng chúng là sự thật:. “Đó là việc bắt đầu với một trang giấy trắng”.

Sau đó, hãy tưởng tượng rằng đòn kết hợp giữa nhu cầu của người tiêu dùng bị hủy, áp lực thuê mặt bằng và hàng tồn kho gây ra quá mức nghiêm trọng đến nỗi Tập đoàn Gap thiếu dòng tiền để giải quyết các khoản nợ. Tìm kiếm biện pháp bảo vệ phá sản, nó phải cải tổ lại với sự chú trọng hơn nữa vào các thương hiệu có thể đem lại lợi nhuận lớn hơn như Old Navy và Athleta, đồng thời quyết định bán bớt phần còn lại – chấp nhận thương hiệu Gap không còn có thể “kiếm được tiền theo định hướng trong danh mục đầu tư”.

Dù thế nào đi chăng nữa thì công ty Gap phá sản vẫn có thể xoay sở để tìm người mua; có lẽ bản quyền sở hữu trí tuệ xung quanh thương hiệu sẽ chỉ đủ hấp dẫn nếu nó tách ra khỏi chuỗi cửa hàng và hàng tồn kho trước đó. Hãy tưởng tượng những tài sản đó được thanh lý một cách dứt khoát, các cửa hàng trống rỗng, các bảng hiệu bị dỡ bỏ. Có thể một số startup đầu tư vào kỹ thuật số công ty khởi nghiệp kỹ thuật số cần có được sự nhận diện thương hiệu, chỉ để gập nó vào và giả vờ nó là một ứng dụng thương mại điện tử. Nhưng trong bất cứ trung tâm thương mại nào còn trụ được, sẽ không còn thấy bóng dáng của Gap nữa.

Tất cả những gì chúng ta còn lại chỉ là hoài niệm.


Translator: Diệu Xuân

Editor: Ngọc Trâm

Bài gốc: Medium

Biên tập bởi ECOMME, vui lòng dẫn nguồn khi chia sẻ bản dịch ~ From ECOMME with love!