Storytelling được định nghĩa là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của hãng. (Nguồn: marketingai.admicro.vn)

“Kẻ quyền lực nhất trên thế giới này chính là những người kể chuyện (Storyteller). Họ kiến tạo nên tầm nhìn, hệ giá trị và hành trình của cả một thế hệ khán giả đương thời” – Steve Jobs

Còn chần chừ gì nữa, hãy xắn tay áo lên và trở thành một storyteller xuất sắc nào!

Bảy thói quen làm storytelling dành cho những nhà quản lý sản phẩm và thiết kế trải nghiệm người dùng – Lấy cảm hứng từ Pixar

1. Kể chuyện nhất định phải có mục đích, nếu không có mục đích thì đó không phải là câu chuyện
2. Câu chuyện phải có sức lôi cuốn và khơi dậy sự quan tâm
3. Một anh hùng đáng để ngưỡng mộ và ngợi ca
4. Cốt truyện cần có tính thuyết phục
5. Một cấu trúc chuyện sẽ tạo nên tác động mạnh mẽ
6. Câu chuyện của bạn có gì mới mẻ không?
7. Bắt đầu từ kết thúc

Khi tôi gặp gỡ mọi người tại các buổi gặp mặt xã hội và được hỏi rằng tôi thường làm gì để kiếm sống, câu trả lời của tôi sẽ là: “Tôi là một người kể chuyện”. Điều đó nghe có vẻ bắt tai và dẫn dắt cuộc trò chuyện tốt hơn so với câu mở đầu tôi là “nhà quản lý sản phẩm trong một công ty B2B SaaS”.  Thật vậy, các nhà quản lý sản phẩm (Product Manager) và thiết kế trải nghiệm người dùng (UX designer) cũng đóng vai trò như một người kể chuyện. Khi giao tiếp với người khác, ta vẫn thường xuyên phải lồng vào trong đó những mẩu chuyện, ví dụ như:

  • Những câu chuyện khơi gợi ý tưởng cho  các kỹ sư để họ xây dựng nên một sản phẩm tuyệt vời.
  • Những câu chuyện   marketing để họ truyền  đi một thông điệp  hấp dẫn nào đó đến những khách hàng tiềm năng.
  • Những câu chuyện thúc đẩy khách hàng để họ gặt hái được những thành tựu to lớn.
  • Những câu chuyện nói về các giám đốc điều hành và hội đồng quản trị  điều chỉnh tỷ lệ ROI khi đầu tư vào sản phẩm, và còn nhiều nhiều các câu chuyện khác nữa…

Trở thành một storyteller giỏi là chính là lý do giải thích vì sao một số nhà quản lý sản phẩm,  nhà tiếp thị và các  nhà thiết kế trải nghiệm có thể nhảy vọt từ tốt đến xuất sắc…  trong khi nhiều người khác thì không thể.

Vậy thì còn chần chừ  gì nữa, hãy xắn tay áo lên và trở thành một storyteller xuất sắc nào!

Emma Coats – một nhân viên từng làm việc cho Pixar – đã đăng tải một series các bí quyết  storytelling mà cô  đúc kết ra được thời còn đầu quân cho ông lớn này. Về sau, series trên còn được biết đến với cái một tên gọi khác “22 nguyên tắc storytelling  được Pixar áp dụng”. Tại đây, cô chia sẻ về những bài học quý giá từ một trong những tên tuổi storytelling vĩ đại bậc nhất đương thời, Pixar.

Những bài học của Emma từ những ngày còn sánh vai cùng Pixar đã truyền cảm hứng cho tôi để tôi tự nhìn nhận lại vai trò của bản thân mình, một nhà quản lý sản phẩm và một người kể chuyện (storyteller). Trong  vài thập kỉ gắn bó với nghề phát triển phần mềm, tôi đã từng kể kha khá những câu chuyện  chẳng ra ngô ra khoai, và ngược lại cũng từng học cách vẽ nên những câu chuyện thú vị và không kém phần lôi cuốn. Tôi đã từng chứng kiến một câu chuyện hay đến từ  một nhà quản lý sản phẩm đã mang lại sự hài lòng cho khách hàng như thế nào, và kể từ đó, ai ai cũng đều công nhận tầm quan trọng của những câu chuyện kể.

Sau đây, tôi sẽ giới thiệu những nguyên tắc mà Emma đã đề cập đến trong chuỗi series “22 nguyên tắc storytelling được Pixar áp dụng”, đồng thời thể hiện  chúng dưới cái tên:

Bảy thói quen làm storytelling dành cho những nhà quản lý sản phẩm và thiết kế trải nghiệm người dùng – Lấy cảm hứng từ Pixar

1.      Kể chuyện nhất  định phải có mục đích, nếu không có mục đích thì đó không phải là câu chuyện

Chúng ta thường hay áp dụng những kĩ thuật như dẫn dắt câu chuyện với điểm xuất phát từ người dùng (user stories), tường thuật theo bối cảnh (scenario narration), bảng phân cảnh (storyboard), và bản đồ hành trình (journey map). Ta vẽ nên trong tâm trí người dùng một  viễn cảnh sinh động khi họ tương tác với một chức năng cụ thể của sản phẩm. Tuy nhiên, ta thường chỉ xét đến bề nổi của câu chuyện, ví dụ như diễn biến, hay cách dùng sản phẩm – mà quên đi  mục đích ẩn sâu bên  trong.

Thông điệp được gửi gắm thông qua câu chuyện là gì? Một cố vấn doanh nghiệp nổi tiếng Clayton Christensen từng nói: “Khách hàng đâu phải muốn mua một mũi khoan sáu li, cái họ cần là một cái lỗ sâu sáu li ấy thôi. ” Hãy tự hỏi, có phải mình đang mô phỏng tính chất của mũi khoan hoặc đang tìm cách minh họa cách dùng mũi khoan để tạo lỗ thay vì cứ quẩn quanh mãi với một ngàn lẻ một câu hỏi  vì sao người dùng lại cần một cái lỗ trên tường.

Trước khi bắt tay vào viết chuyện, ta cần hiểu rõ lý do vì sao mình kể câu chuyện này và mục đích của nó là gì. Nói cách khác, theo lời của Emma chính là:

Nguyên tắc storytelling số 14: Vì sao bạn phải kể câu chuyện NÀY? Nó được chắp cánh từ niềm tin cháy bỏng nào trong bạn? Đó chính là cốt lõi của câu chuyện.

2.      Câu chuyện phải có sức lôi cuốn và khơi dậy sự quan tâm

Trong một câu chuyện hay, sự đồng cảm và ngưỡng mộ được nảy sinh khi người xem chứng kiến một ai đó phải vật lộn khi đương đầu với những khó khăn. Nếu nhân vật không trải nghiệm cùng một vấn đề mà người dùng đang gặp phải, doanh nghiệp rõ ràng chưa đủ thấu hiểu với người  dùng và tất nhiên cũng không thể tận lực giải quyết vấn đề sâu xa của họ được. Emma đã tổng kết điều làm nên sức hấp dẫn của một câu chuyện thông qua nguyên tắc:

Nguyên tắc storytelling số 1: Bạn yêu thích một nhân vật vì những nỗ lực và cố gắng của họ hơn là thành công sau cùng.

3.      Một anh hùng đáng để ngưỡng mộ và ngợi ca

Ai ai cũng muốn có một vị anh hùng đáng để họ phải ngưỡng mộ và học hỏi theo. Hãy cho người xem một lý do để yêu thích nhân vật chính trong câu chuyện mà bạn muốn kể. Vì sao họ phải hâm mộ thành công của nhân vật này? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu một ai đó  đã sử dụng sản phẩm của chúng ta nhưngvấn đề của họ vẫn còn đó?

Các công ty thường  lưu trữ tính cách cũng như nét đặc trưng  của người dùng, bao gồm cả những chi tiết cụ thể như tên tuổi, màu mắt. Tuy nhiên, những đặc điểm mờ nhạt này không đủ để làm sự nổi bật của một câu chuyện. Nếu đặt mục tiêu cuối cùng là thành công trong việc thu hút khách hàng, bạn cần phải suy nghĩ, nhân vật mình chọn có đặc điểm nổi trội nào khiến người khác không thể bỏ qua?

Người hùng trong câu chuyện sẽ đánh mất điều gì nếu không thể vượt qua những trở ngại trên con đường dẫn đến thành công? Liệu họ sẽ thất nghiệp? Liệu dự án có thất bại và công ty thất thu hàng tỷ đồng? Emma dường như đã lường trước được điều này và gợi ý cho chúng ta  rằng:

Nguyên tắc storytelling số 16: Lý do tôi nên yêu thích nhân vật này là gì? Hãy cho tôi một lý do chính đáng để ngưỡng mộ nhân vật này. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu họ thất bại? Hãy tìm cách kiểm soát để khả năng thất bại giảm xuống mức  thấp nhất.

4.      Cốt truyện cần có tính thuyết phục

Mỗi phân đoạn trong  câu chuyện đều cần có tính thuyết phục.  Chắc hẳn  ai trong số chúng ta cũng đã từng có ít nhất vài lần trong đời nghe qua những câu chuyện chứa đầy các tình tiết vô lý đến mức khó  tin, và hậu quả là ta chẳng còn buồn nhớ đến các nhân vật trong chuyện nữa.

Tương tự vậy, ta sẽ đánh mất  khán giả nếu cốt truyện của chúng ta trở nên phi logic – mục tiêu của người dùng là gì, vấn đề cần được giải quyết ra sao, và ta sẽ xử lý các trở ngại như thế nào. Thay vì  đi theo con đường xây dựng cốt truyện dựa trên những tiêu chí đã được đặt ra, ta nên bám sát vào việc xây dựng tính logic cho nhân vật.

Nguyên tắc storytelling số 15: Nếu bạn chính là nhân vật trong câu chuyện của bạn, ở tình huống này, bạn sẽ cảm  thấy như thế nào? Sự chân thật sẽ tạo nên tính thuyết phục ngay cả trong những tình huống khó tin nhất.

5.      Một cấu trúc chuyện sẽ tạo nên tác động mạnh mẽ

Mỗi câu chuyện đều có phần mở đầu, thân truyện và kết thúc. Một câu chuyện hay sẽ dẫn dắt đến phần thân truyện thông qua một cấu trúc rõ ràng và chặt chẽ. Giống  như một bài  phát biểu hay, câu chuyện về tính năng của sản phẩm sẽ gây được ấn tượng mạnh hơn nếu sử dụng cấu trúc Kể-Diễn-Kể:  Trước tiên, Kể cho khán giả những tình tiết sắp diễn ra, cho họ thấy được bạn hiểu rõ người dùng đến mức độ nào,  những gì họ cần và vấn đề phải được  giải quyết như thế nào.  Sau đó, hãy Diễn tả lại toàn bộ quá trình bạn xử lý, nó diễn ra như thế nào. Và cuối cùng, để tổng kết lại, hãy Kể cho khán giả lý do họ nên  dành sự quan tâm đến sản phẩm này thay vì những sản phẩm cùng chức năng khác. Người dùng sẽ phải chịu những tổn thất gì nếu vấn đề của họ không được giải quyết.

Phương pháp Kể-Diễn-Kể thường được dùng  để minh họa cách dùng sản phẩm trong các buổi giới thiệu trước khi đưa chúng đến tay người tiêu dùng. Ngoài ra, phương pháp này cũng có thể áp dụng trong việc quản lý sản phẩm và thiết kế trải nghiệm người dùng. Emma đã nâng cấp phương pháp kể trên khi làm việc cùng Pixar theo công thức sau:

Nguyên tắc storytelling số 4: Ngày xửa ngày xưa có một … Mỗi ngày,…Một ngày nọ,…Vì vậy,…Nhờ đó,…Và cuối cùng,…

Đây thực sự là một cấu trúc vô cùng thông minh. Nếu muốn khách hàng chịu mua và dùng sản phẩm, sắc thái bối cảnh cần phải được chú trọng hơn sắc thái của sự thay đổi. Trong cấu trúc nói trên, “mỗi ngày” chính là bối cảnh, “một ngày nọ” là sự kiện gây nên cao trào, còn các cụm từ mang sắc thái khẳng định “vì vậy”, “nhờ đó” nhấn mạnh đến ích lợi nếu khách hàng chịu dùng sản phẩm của ta, và  “cuối cùng” chính là phần mở rộng ra của câu chuyện. Một hình thức storytelling còn trên cả hai chữ “tuyệt vời”!

6.      Câu chuyện của bạn có gì mới mẻ không?

Chẳng ai muốn nghe đi nghe lại một mô típ truyện đã cũ rích mà điểm khác biệt duy nhất chính là công ty sản xuất. Hãy thử nghĩ xem, chuyện của bạn có gì mới mẻ. Dù cùng hướng đến một cái kết có hậu, nhưng điểm khác  biệt trong cách truyền tải là gì? Lời khuyên của Emma là đừng e ngại việc dẹp bỏ các mô típ cũ kĩ, hãy để sự sáng tạo tuôn trào và gọt giũa cho đến khi bạn nắm chắc được cách dẫn dắt câu chuyện.

Nguyên tắc storytelling số 12: Bỏ qua những ý tưởng đầu tiên trong đầu, rồi đến ý thứ hai, ba, tư, năm – loại bỏ những gì đã quá rõ ràng và thân quen. Hãy khiến cho chính bản thân bạn phải kinh ngạc với những ý tưởng táo bạo.

7.      Bắt đầu từ kết thúc

Nguyên tắc storytelling số 7: Xây dựng một cái kết  trước rồi mới đến thân truyện. Kết chuyện không hề dễ, do đó bạn phải bắt tay ngay vào việc xây dựng phần này trước nhất.

Emma đã đúc kết lại  bằng nguyên tắc số 7 nêu trên. Thực sự, đo lường mức độ thành công sau khi mọi việc đã xong xuôi rất khó. Tính năng sản phẩm đã  hình thành, hàng đã gửi đi, sản phẩm được tung ra…và giờ thì sao? Mục tiêu CỦA BẠN là gì? Các kết quả quan trọng mà bạn kì vọng là gì? Hãy nhớ, cần phải bắt đầu từ kết thúc chính là như vậy đó.

Cách tiếp cận này tạo nên một phương hướng làm việc rõ ràng, giúp đánh giá các quyết định được đưa ra nếu có thay đổi so với kế hoạch ban đầu, khiến ta buộc phải lặp đi lặp lại quy trình và điều chỉnh quy mô của kế hoạch hoặc dự án.—–

Tóm lại, điều cần làm là phá vỡ những thói quen viết trhuyện cho người dùng và sử dụng vô tội vạ các tiêu chí được lấy làm chuẩn mực. Tương tự, hãy ngừng chăm chăm vào việc trình bày tính năng hay kể lể về lợi ích của sản phẩm. Hãy viết nên một câu chuyện hay, bạn sẽ thu về một đội ngũ nhiệt huyết, tạo ra các sản phẩm mà khách hàng thực sự yêu mến.

“Nghệ thuật thách thức công nghệ, và công nghệ truyền cảm hứng cho nghệ thuật”. (John Lasseter – Đạo diễn nổi tiếng của Pixar các bộ phim Toy Story 1,2 Car 1,2)

Để hiểu thêm về phong cách viết content kiểu storytelling, bạn có thể tham khảo các bài trong chuỗi sau:

Truyện cổ tích và Marketing - Storytelling trong xây dựng content
Chẳng cứ trẻ em hay fan ruột nhà Disney thích truyện cổ tích. Trong vài năm trở lại đây, chúng ta đề cập nhiều đến kiểu content mang tính kể chuyện (storytelling). Truyện cổ tích có lẽ sẽ giúp ích được giới Marketer đôi phần. Đâu phải tự nhiên mà những câu truyện cách nay hàng trăm năm, vẫn có sức s…
Không có ai muốn đọc content của bạn cả?
Tôi nhận thấy một thực tế phổ biến. Các tác giả, nhạc sĩ hay những người sáng tạo nội dung đều rất cố gắng tìm ra cách nhanh nhất để có được số lượng lớn độc giả quan tâm tới sản phẩm họ. Khi làm marketing, (tôi xin phép gọi việc thu hút độc giả đến bài viết bằng thuật ngữ “kéo traffic” trong bài nà…

Translator: Nguyễn Trương Quỳnh Châu

Editor: Ngọc Trâm

Bài gốc: Medium

Vui lòng dẫn nguồn link ECOMME khi chia sẻ bản dịch ~ From ECOMME with LOVE!