Kế hoạch Marketing có vai trò quan trọng không kém kế hoạch kinh doanh tổng quát. Nếu kế hoạch kinh doanh đưa ra định hướng phát triển chung cho cả dự án thì kế hoạch Marketing tập trung vào hành động và chiến lược cụ thể để ra mắt sản phẩm và tăng trưởng.

Cấu trúc cơ bản của một kế hoạch marketing - truyền thông sẽ gồm 8 mục dưới đây.

1. Bối cảnh

Mục này làm rõ những nguyên nhân từ môi trường, để lập kế hoạch marketing. Các nguyên nhân từ môi trường này bao gồm: Các thông tin liên quan đến thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu.

2. Mục tiêu

Phân biệt rõ mục đích và mục tiêu. Mục đích có thể trình bày cảm tính trong khi mục tiêu phải cụ thể và được lượng hoá. Ví dụ. Giành điểm cao môn toán là mục đích, giành điểm 10 môn toán là mục tiêu.

Có 2 loại mục tiêu trong bản kế hoạch Marketing là: Mục tiêu với thương hiệu, mục tiêu với kinh doanh.

  • Mục tiêu thương hiệu: Lượng hoá qua lượt like, share, lượt tìm kiếm thương hiệu, truy cập trang web, số bài báo nói về thương hiệu, lượng like fanpage mới…
  • Mục tiêu kinh doanh: Lượng hoá qua các chỉ số CTR, CR, ROI, Revenue (doanh thu)

3. Target & Insight

Nhắm đối tượng mục tiêu cho chiến dịch cần rõ ràng và cụ thể. Nhóm đối tượng càng cụ thể càng hạn chế sự sai sót khi thực hiện nội dung và thiết kế về sau. Việc xác định đối tượng có thể phân theo nhân khẩu học là độ tuổi, giới tính, nơi sống cùng một số thông tin liên quan đến sở thích, phong cách sống.

Từ việc xác định đối tượng, cần xác định insight khách hàng. Insight được gọi là sự thật ngầm hiểu, những điều khách hàng cần và muốn nhưng lại không nói ra.

Xác định Insight được thực hiện bằng những phương pháp tương tự nghiên cứu thị trường. Xem bài nghiên cứu thị trường tại đây.

4. Ngân sách

Ước lượng ngân sách cho một chiến dịch Marketing. Thông thường một chiến dịch kéo dài từ 3-6 tháng trở lên, tính cả thời gian chuẩn bị, chạy và đo hiệu quả sau chiến dịch. Nếu kéo dài từ 3 tháng trở xuống, người ta gọi là một chương trình Marketing. Một chương trình Marketing là một phần nhỏ của một chiến dịch Marketing tổng quát.

Phân bổ ngân sách cho Marketing thường được lấy là 10% trên tổng doanh thu. Ví dụ chiến dịch cho 6 tháng sẽ có ngân sách là 10% doanh thu của 6 tháng trước đế. Khi mới kinh doanh nếu chỉ chạy quảng cáo và không có kế hoạch cụ thể thì bạn có thể thử với ngân sách cho quảng cáo khoảng 2% - 5% doanh thu trước để làm quen dần trước khi vít.

5. Big Idea - Slogan

Big Idea là chủ đề trung tâm của cả chiến dịch. Sau khi xác định được Insight khách hàng, người ta sẽ đưa ra một Big Idea từ Insight đó. Big Idea là thông điệp xuyên suốt toàn bộ chiến dịch Marketing, tất cả các chương trình nhỏ bên trong đều chịu ảnh hưởng của Big Idea này.

Big Idea sẽ được thể hiện qua Slogan của chiến dịch.

Một Big Idea được truyền tải bằng kiểu nội dung kể chuyện (Storytelling), nhưng thành công nhất thì phải đạt đến mức Story-doing. Storytelling là bạn khiến khách hàng kinh ngạc, bộc lộ cảm xúc, đồng cảm và gắn kết với chiến dịch. Trong khi Story Doing thậm chí còn khiến khách hàng làm hành động thực tế. Kiểu nội dung có thể Story-doing thế này có khả năng lan truyền nhanh như virus vậy. Thường thì người ta hay gắn Storytelling với các thử thách mang ý nghĩa, giá trị nhân văn để tạo nên Story-doing.

6. Chiến lược

Nêu tóm tắt bạn định làm gì ở mỗi giai đoạn của chiến dịch. Giống như là chia bước cho chiến dịch. Bước 1 làm gì, bước 2 làm gì, bước 3 làm gì vậy.

Ví dụ chiến dịch 6 tháng, chia làm 3 giai đoạn. Bạn có thể chọn làm chiến lược theo phễu Marketing chẳng hạn.

Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý của công chúng bằng quảng cáo và bài PR, Website...

Giai đoạn 2: Thu hút leads bằng mã giảm giá, cuộc thi, Landing Page...

Giai đoạn 3: Thu hút khách hàng bằng Landing Page, chương trình giá...

7. Hoạt động cụ thể

Từ chiến lược tổng quát, đưa ra hoạt động cụ thể sẽ thực thi kèm thời gian triển khai.

  • Truyền thông: OOH, PR, Viral Video/ Content, Tạo trò chơi - thử thách, POSM, Tổ chức sự kiện, Influencer...
  • Bán hàng: Chiến lược giá, chương trình tri ân khách hàng, upsell, cross-selling...
  • Digital Ads: Google, Facebook, Instagram, Youtube, TikTok, Zalo, App, Game...

8. Đánh giá

Ở mỗi giai đoạn của chiến dịch đều nên đánh giá lại hiệu quả hoạt động của các chương trình để kịp thời thay đổi hoặc cải thiện. Việc đánh giá dựa trên số tiền bỏ ra và so sánh với tiến độ mục tiêu đặt ra ở mỗi giai đoạn. Nếu không đạt được mục tiêu, cần xem xét có nên tiếp tục thực thi các chương trình về sau không hay sẽ bỏ để cắt giảm chi phí.


---Nội dung bản quyền thuộc về ECOMME, vui lòng dẫn nguồn khi chia sẻ ~ from ECOMME with LOVE!