Nhóm ngành: Thời trang - Giày dép
Sản phẩm: Giày đế rời
Kênh: Cửa hàng vật lý đa quốc gia, Bản tin điện tử (newsletter), Email, Website, Hiệu ứng truyền miệng, báo chí
Mô hình: Nhãn hiệu riêng (Private Label)
Năm thành lập: 2013 (nghiên cứu và phát triển từ 2009)
Vốn ban đầu: Giá của một căn hộ tại Pháp
Doanh thu: Khoảng 75.000$/ tháng

Giới thiệu Tanya Heath
Quá trình thiết kế và sản xuất
Truyền thông, marketing và bán hàng
Bài học kinh doanh


Giới thiệu Tanya Heath

Xin chào, tôi là Tanya Heath người sáng lập thương thương hiệu giày cao gót đế rời, Tanya Heath (tôi dùng tên mình đặt cho thương hiệu luôn). Tôi khởi nghiệp tại Pháp từ năm 2009 và hiện vẫn sinh sống tại đây cùng chồng và các con.

Tanya Heath hiện có tất cả là 3 bộ sưu tập, đầu tiên là dòng Power, gồm những mẫu giày mềm giúp bạn thoải mái chạy nhảy, đi lại hàng ngày. Tiếp đến là BST Liberty được lấy cảm hứng từ Parisian Chic và BST Seduction là những mẫu giày “sang chảnh” giúp bạn tỏa sáng trong những bữa tiệc đêm hoặc chiếm spotlight của cô dâu trong đám cưới người yêu cũ.

Nguồn: Tanyaheath.com

Tanya Heath có rất nhiều các cửa hàng tại Paris, Toronto, Beirut, Bắc Kinh, sắp tới chúng tôi sẽ khai trương một cửa hiệu mới nữa ở Hồng Kông. Tôi muốn có thêm các cửa hàng tại New York, San Francisco, Miami hoặc bất kỳ thành phố lớn nào tại Mỹ vì dân Mỹ đang là khách hàng chủ yếu trên Website. Nhưng mơ thôi, giả sử tôi có mấy triệu đô hoặc được đầu tư thì may ra mới xây được cửa hàng ở những nơi như vậy.

Ý tưởng ra đời từ nỗi đau có thực

Tôi ghét giày cao gót, rất ghét, nó khiến chân tôi sưng tấy và đau khớp triền miên. Tôi nhớ ngày đầu tiên khi tôi bắt đầu công việc của mình tại Paris, tôi đi giày bệt tới công ty rồi mới đổi sang giày cao gót. Thấy vậy, hội đồng nghiệp xấu tính bắt đầu gọi tôi là "New Yorker". Đó là một kiểu trêu miệt thị chỉ kém phân biệt sắc tộc xíu thôi. Nó cũng xúc phạm hệt như khi bạn gọi một người da đen là "thằng mọi" ấy.

Tanya Heath, Founder của thương hiệu giày đế rời mang tên mình - Nguồn: Tanyaheath.com

Tôi đã phải đi giày cao gót cả ngày, nỗi đau này ai thấu? Cũng có lúc tôi nghĩ rằng, hay là làm xong thì bắt taxi hoặc đi tàu điện ngầm để đôi chân mình được nghỉ ngơi. Tôi nói những điều này không phải chê bai giày cao gót, hay bảo rằng các bạn đừng đi giày cao gót nữa. Chồng tôi là một người Pháp nên tôi đã xác định cuộc sống của mình sẽ gắn liền với thành phố này rồi. Tôi có thể thấy viễn cảnh 10 năm tiếp theo, dù khi đi làm, du lịch, nuôi con hay làm bất cứ cái của nợ gì đời ném vào mà cứ phải kè kè trên đôi cao gót chết dẫm. "Dark" quá.

Vấn đề cá nhân thôi. Tôi hãi cái cảnh phải lết đi làm trong tình trạng lúc nào cũng đau chân như hiện tại. Rồi tôi nghĩ: Sao họ không sản xuất những đôi giày có chiều cao khác nhau? Như thế tôi không cần phải mang theo đôi giày cao gót khác đến công ty nữa. Buồn là chẳng có sản phẩm nào như thế trên thị trường cả. Vậy được, tôi chịu hết nổi rồi, nếu họ không làm thì tôi sẽ tự làm lấy. Phải, đó sẽ là một đôi giày có thể tháo rời đế, thích cao gót có cao gót, thích đế bằng có đế bằng, chính là như vậy.

Hồi mới làm, ai cũng nghĩ tôi bị điên, ngoại trừ chồng tôi. Mọi người hỏi là sao tôi tạo ra được nguyên mẫu đầu tiên dù không biết thiết kế. Thì đúng thế thật, tôi đâu biết gì về thiết kế giày đâu. Nhưng bù lại có tư duy tốt về tính đột phá thị trường. Đột phá thị trường là kiểu tư duy mà bạn luôn hướng tới tạo ra các giá trị khác biệt hoàn toàn với thị trường hiện có, nó cũng gần giống với khái niệm "Đại dương xanh". Hồi trước tui có đi dạy Marketing cho mấy công ty công nghệ Pháp về cái này rồi. Có tư duy và chiến lược, thì dễ tự tìm hiểu mọi thứ hơn. Quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) rất tốn kém.

Tôi bắt đầu khởi nghiệp từ số tiền bán căn hộ cũ ở Paris. Phải mất một thời gian rất dài để phát triển sản phẩm và còn lỗ lia lịa. Suốt 4 năm, doanh thu không nẩy được một số nào, các bạn tin được không. Nhà cũng bán rồi, đâm lao thì theo lao vậy. Vì không có nguồn vốn đầu tư bên ngoài, tôi đành bỏ tiền túi để chi trả mọi thứ.


Quá trình thiết kế và sản xuất

Bị các chuyên gia đánh giá là lố bịch

  • 2009 - Nghiên cứu và phát triển mẫu sản phẩm

Giai đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) cũng khá ly kỳ, để tôi kể cho nghe. Năm đó là 2009, tôi hỏi quanh và mua được một bản thiết kế mẫu có sẵn về giày đế rời. Tôi ráng tạo ra một sản phẩm từ thiết kế đấy nhưng không may là đến lúc thử làm ra mẫu thật thì thốn kinh, xấu thảm hại. Hội bạn tôi bảo đôi giày mẫu nhìn như con lừa, trông thấy gớm.

Tháng 9/2009, tôi tìm đến các nhà máy, kỹ sư, và các chuyên gia về giày dép. Nhưng sau khi tôi trình bày thì họ cho rằng đó là một ý tưởng thật lố bịch. Cũng thất vọng, nhưng tôi mặc kệ, tôi có thể tự làm mà không cần họ. Cuối cùng sau một năm trời thì, mấy gã chuyên gia cũng bị sự kiên trì và máu điên của tôi thuyết phục. Họ quay lại ngỏ ý muốn lập team chung. Nhưng để nhấn mạnh cho bạn biết, đó hoàn toàn là công sức của tôi chứ chẳng phải mấy gã chuyên gia. Nên giả sử mà bạn có ý tưởng rồi bị chê bai thì đừng có nhụt chí, chuyện thường như ở huyện, cứ mạnh mẽ lên.

Sau cùng thì ý tưởng của tôi không lố bịch chút nào. Tôi được Agoranov Paris chấp nhận đầu tư, lúc đó Agoranov Paris là "vườn ươm" công nghệ hàng đầu của Pháp. Nhờ chuyện này mà tôi cũng bắt đầu tự tin hơn vào con đường mà mình đã chọn.

  • 2011 - Mẫu thử đạt yêu cầu đầu tiên ra đời

Quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm lúc đó đã huy động khoảng 14 kỹ sư và kỹ thuật viên sản xuất giày. Cuối cùng vào 7/2011, tụi tôi đã có mẫu giày chính thức, đảm bảo về các yêu cầu kỹ thuật và tính ứng dụng cao.

  • 2013 - Chính thức ra mắt sản phẩm và khai trương

Sau đó, phải mất thêm 2 năm để hoàn thiện quy trình của chuỗi cung ứng vì thời gian đầu chất lượng sản phẩm, mẫu mã và cả thời gian giao hàng cứ rối hết cả lên. Tôi chính thức ra mắt sản phẩm vào 9/2013 nhưng lúc đấy làm sương sương thui. Hồi đó làm lễ ra mắt còn không có kệ trưng bày nên nhìn xấu lắm luôn.

Công nghệ của tôi được cấp bằng sáng chế rồi đó, và bọn tôi có một dòng sản phẩm dành riêng giành cho thị trường Trung Quốc nữa.

Dù cho thất bại liên miên, nhưng máu liều cao nên chẳng liêu siêu

Tôi đã tiêu tốn 4 năm trời chỉ để nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tức là không bán được cái gì cả. Hơn nữa, lúc mới khởi nghiệp tôi còn không nhận được đầu tư từ bất cứ quỹ đầu tư mạo hiểm nào, vì vậy tôi phải tự bỏ tiền túi ra. Tưởng công ty sập luôn rồi. Cũng may sau đó tôi gọi được chút vốn từ bạn bè, người thân và một vài nhà đầu tư vào 2013, 2017 khi đã có sản phẩm mẫu. Nhưng nghĩ lại mấy năm vừa rồi, đều vì máu liều nên mới đi được đến ngày hôm nay.

Thật tình cái vụ ra mắt sản phẩm chính thức vào năm 2013 là một thảm hoạ. Cửa hàng lúc khai trương chỉ có vẹn 12 đôi giày và mấy ông sản xuất chỉ giao đầy đủ lô hàng vào ngày đầu tiên của mùa giảm giá hè. Tụi tui phải sống chầy cối 5 tháng mà không có hàng để bán. Kinh thật chứ, tình hình tài chính rối như tơ vò. Trong cả năm 2013, Website chỉ bán được đúng 8 đôi giày.

"Nói thật là hồi đó tôi hơi ngây thơ, tôi không lo chút nào về các bên cung ứng và không hề nghĩ đến chuyện họ trễ ngày giao hàng kinh hoàng như vậy. Giờ, tôi có một bài học cho mình rồi, sau này sẽ làm việc với các đối tác sát sao hơn".

Nếu có thể làm lại, tôi sẽ chú trọng hơn vào quy trình kiểm tra chất lượng (QC) thật tốt. Thực lòng đấy, ai mà biết là các bên cung ứng trễ hẹn khiếp thế. Tôi cũng phải nói luôn với các đối tác sau này là dù có trễ hẹn, thì đôi bên cũng có thể thông cảm cho nhau. Nhưng cùng lắm là trễ vài ngày thôi, chứ không phải đến vài tháng.

Một mẫu giày cao gót đế rời của Tanya Heath Paris - Nguồn: Tanyaheath.com

Nhóm của tôi cố gắng tạo ra các mẫu thử mới trong suốt 3 năm, thử nhiều vô kể, cho đến khi mọi người thật sự ngán ngẩm. Thế là tôi phải tự thuyết phục mình, là cái mẫu đó đã đủ tốt để mang đi bán. Tôi đã hy vọng một ngày, có thể nhìn thấy khách hàng vui vẻ bước vào cửa hàng để chọn, rồi dạo bước trên những đôi giày. Như thể họ mới tìm ra chân lý của cuộc đời vậy. Chỉ khi chuyện đó xảy ra, thì tôi mới thấy tự tin về sản phẩm. Cuối cùng thì mấy bồ ạ, chuyện đó cũng xảy ra thật. Khách hàng của tôi hài lòng thật sự.

Mặc dù có sự ủng hộ của khách hàng, cũng được dăm ba giải thưởng, nhưng Tanya Heath vẫn là đứa con ghẻ của ngành công nghiệp thời trang. Thậm chí tôi còn bị chỉ thẳng tên trên một tạp chí thời trang Pháp là kẻ nói dối nữa. Tức thật!


Truyền thông, marketing và bán hàng

Cựu Marketer mà làm Marketing như một tay mơ

Tôi thất bại trong cả việc truyền thông, muối mặt lắm dù trước đây có đi dạy cả Marketing rồi. Hồi đấy dạy chiến lược về Marketing truyền thống nên đến lúc làm Digital Marketing và thương mại điện tử thì chịu. Tôi cứ nghĩ quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mệt thế thì khi có sản phẩm, tự nó sẽ bán tốt. Nhưng không, quả có hơi ngây thơ một chút.

Lúc sản phẩm ra mắt, tôi còn không biết mô tả sản phẩm thế nào cho dễ hiểu. Tôi không biết bán kênh nào thì hiệu quả bây giờ. Tôi không chi tiền để làm video, dịch vụ khác hàng thì không có quy trình gì cụ thể. Qua đây mới nhận ra là dạy chiến lược lâu chưa chắc vào thực tế đã ngon.

Từ trước tới nay, tôi chưa trả một xu nào cho báo chí hoặc Marketing cả. Tôi nghĩ mình làm Marketing chán thật sự. Tôi vẫn dùng mạng xã hội như Instagram, Twitter và Facebook, nhưng chưa từng chạy quảng cáo.

Chúng tôi tập trung vào phản hồi của khách hàng thôi. Họ tìm thấy Tanya Heath khi đi bộ qua một trong những cửa hàng của chúng tôi hoặc họ quyết định theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội sau khi nghe tên trên báo đài. Mấy lần tôi lên báo là hoàn toàn tự nhiên đó, không hề bỏ tiền đâu.

Viết thư tay cho khách hàng và chưa từng chi tiền cho quảng cáo

Chúng tôi tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tanya Heath luôn quan tâm đến khách hàng bằng cả trái tim. Trong thực tế nếu bạn xem các bình luận trên Facebook của Tanya Heath, nếu có đánh giá tiêu cực, khách hàng thường phản hồi về dịch vụ khách hàng là chủ yếu chứ không phải sản phẩm. Điều này làm tôi rất tự hào!

Tôi dành hầu hết thời gian của mình tại cửa hàng ở Paris và luôn tương tác với khách hàng để biết họ thích gì hay kỳ vọng thêm gì ở chúng tôi. Bằng cách lắng nghe suy nghĩ của khách hàng, tôi tìm thấy cảm hứng mới cho các bộ sưu tập. Nếu có gì khó nghĩ, tôi sẽ đi hỏi khách hàng. Khác hàng có thể giải đáp mọi thứ.

Giờ ai cũng quen với online rồi, tôi thì khác. Tụi tôi chỉ viết email khi có vấn đề về đơn hàng thôi. Còn lại thì tôi đều viết thư tay cho khách hàng hết. Vấn đề này có lẽ là do tư duy, tôi là một Marketer truyền thống. Tôi nghĩ rằng tương tác với khách hàng là phụ nữ theo kiểu này thì tinh tế hơn nhiều. Có nhiều người đã trở thành bạn bè với tôi sau đó và họ rất hãnh diện khi đeo giày nữa.

Kênh truyền thông tôi chọn là bản tin điện tử (newsletter), mọi người có thể đăng ký nhận thường xuyên qua email khi truy cập website.

 Nguồn: tanyaheath.com

Bạn biết đấy, đa phần khách hàng đều muốn xem mẫu giày mới nhất. Trong bản tin điện tử, chúng tôi viết về bất cứ điều gì, từ sản phẩm mới đến cửa hàng mới. Bạn có thể đăng nhiều bản tin hơn vào dịp Giáng sinh và ít hơn vào tháng 8 khi Paris vắng khách mua nội địa. Mùa đó chủ yếu chỉ có khách du lịch thôi.

Dùng chuyện khởi nghiệp làm chất liệu truyền thông

Bản tin của chúng tôi thu hút được số lượng người đọc khoảng 25% số người truy cập website. Họ đều muốn biết quá trình tôi đã khởi nghiệp như nào trong ngành thời trang này. Tôi dùng chính câu chuyện của mình để thu hút khách hàng.

 Nguồn: Tanyaheath.com

Trong bất cứ nội dung nào gửi cho khách hàng, tôi chỉ viết sự thật, chân thành và giản dị nhất có thể. Dăm ba cái từ như, sang chảnh, thời thượng này kia tôi cực dị ứng vì nó cứ "fake" thế nào đấy. Ở đây chúng tôi không thích bốc phét hay thất hứa.

Đa phần khách hàng của tôi đều bận rộn, họ là những phụ nữ mạnh mẽ và hướng nội. Chính vì vậy họ không dành quá nhiều thời gian lướt mạng xã hội. Vì lẽ đó tôi tin rằng bản tin điện tử (newsletter) là một trong những cách tương tác hợp lý nhất. À quên chưa bảo, mọi bản tin của tụi tui là song ngữ tất đó, cả Pháp và Anh. Như này này.

Mẫu tin song ngữ của thương hiệu Tanya Heath - Nguồn: Tanyaheath.com

Tôi là người thuộc thế hệ X (sinh trong khoảng 1960 - 1980), tôi không quen dùng Instagram. Hồi đầu tôi còn tưởng nếu dùng Instagram thì sẽ được họ trả tiền cơ, nhưng hoá ra không phải, tôi phải đốt tiền cho quảng cáo thì có.

Amazon cũng tiếp cận chúng tôi với đề nghị sẽ tạo bệ phóng tốt nhất cho Tanya Heath và tôi vui lắm. Nhưng ngược lại, tôi sợ với đội ngũ hiện tại của mình sẽ khó lòng đáp ứng được những yêu cầu của Amazon. Vậy nên đành từ chối thôi, hẹn Amazon ngày khác. Nếu được Amazon nâng đỡ thì cơ hội tiếp cận với khách hàng cao hơn nhiều. Nhưng thôi, dù sao Amazon cũng không phải kênh quá tốt với các sản phẩm cao cấp hay cần gắn kết chặt chẽ với khách hàng.

Lơ ngơ cũng được, nhưng phải liều lên

Trên thực tế việc buôn bán còn gắn với sự phát triển của nền kinh tế và biến đổi xã hội. Nhiều cái bạn không tài nào kiểm soát được, như kiểu bị chim bậy vào đầu lúc đang hôn nhau ấy.

Ví dụ, doanh số của chúng tôi có thể giảm 80% sau các cuộc biểu tình hay khủng bố ở Paris hoặc cuộc khủng hoảng Gillets Jaunes dạo gần đây. Mặt khác, nếu chúng tôi được cánh báo giới phỏng vấn hay có một bài viết trên Huffington, thì có thể dễ dàng bán 400-500 đôi giày và vô số đế rời. Đó chính là sức mạnh của báo chí và truyền thông.

Cây nhỏ thì dễ gãy. Nhưng nếu mà vững được sẽ chứng tỏ bạn rất kiên cường. Đốt tiền liên miên, có lúc sợ hãi, có lúc mệt mỏi muốn dừng lại, nhưng tôi vẫn sống sót sau bao năm bị đời vả vào mặt. Liều lên, bạn tôi.

Trồng cây sẽ có ngày hái quá. Mặc dù làm Marketing lơ ngơ nhưng có lẽ tôi đã lơ ngơ đúng hướng đấy. Tôi bán được hàng nghìn đôi giày và hơn chục nghìn cái đế rời mặc dù trước đây chưa từng dám nghĩ luôn. Tỷ lệ khách hàng quay lại mua sản phẩm ở cửa hàng tại Paris lên đến 65%. Đó thực sự là một con số ấn tượng đúng không?

Tôi mong rằng nhờ giày này, phụ nữ khắp mọi nơi đều có tâm trạng thoải mái, vì thế họ bớt stress vì công việc hơn, họ độc lập hơn và chủ động cuộc sống của mình hơn. Vì hiện các chị em rất thích giày của tôi nên có thể khẳng định luôn rằng thông điệp này là đúng, ít nhất là với phụ nữ Pháp hiện đại.

Dẫn dắt cả nhóm chứ đừng cai trị

Đối với tôi quan trọng nhất là tìm ra tiếng lòng của mình (cái mấy bồ thích thú đó) và đi theo kế hoạch đã cẩn thận vạch ra từ trước. Tin tưởng và liên tục tự đưa bản thân vào kỷ cương thép để đạt được mục tiêu. Đó là cách tôi giúp công ty đi đến được hôm nay.

Tôi tin rằng mọi sa sút của công ty đều xảy ra khi tôi thiếu tự tin vào bản thân. Phong cách của tôi là làm theo quan điểm của mình. Nhóm của bạn sẽ cần có người dẫn dắt. Nếu như vậy, bạn sẽ nhận trách nhiệm cao hơn, ít đổ lỗi và có thể đưa công ty đi xa hơn. Nhưng làm ơn, đừng biến công ty thành show diễn cá nhân, muốn làm thế nào thì làm, phải thuyết phục được mọi người nữa. Dẫn dắt chứ không phải cai trị.

Phần mềm và nền tảng tôi đã sử dụng

  • Canva: Tôi thích Canva nhất. Tôi chẳng biết gì về thiết kế cả nên Canva như một vị thần ấy. Canva giúp tôi có thể tự làm được catalogue, brochure và cả các thiết kế thương hiệu khác nữa.
  • Magento: Tôi dùng để quản lý bán hàng trên Website.
  • Temmple: Quản lý cửa hàng vật lý
  • MailChimp: Gửi bản tin điện tử (newsletter) khi có người đăng ký trên website.

Thế thôi chứ hết tiền rồi.


Bài học kinh doanh

"Đừng để người khác định nghĩa thành công của bạn"

Khi tôi thành lập công ty này, tôi muốn tạo ra một thứ phi thường và thay đổi cuộc sống của tôi và những phụ nữ đang gặp vấn đề với giày cao gót. Cá nhân nhé, tôi định nghĩa thành công là phải ra tiền. Chắc bạn đang nghĩ tôi chỉ quan tâm đến tiền hả? Đừng hiểu nhầm. Tiền thì ai cũng thích. Tanya Heath ngày càng nổi tiếng và có nhiều nhân viên hơn, điều đương nhiên là tôi phải kiếm ra tiền để lo cho họ chứ. Nhưng quan trọng là tôi bán mạng để tạo ra một thứ có ý nghĩa, để sau này nhìn lại tôi có thể tự hào về những gì mình đạt được. Tôi vui vì đã không hề bỏ cuộc và đưa Tanya Heath vươn xa như ngày hôm nay, mặc dù cũng chưa có gì gọi là quá giàu hay thành công cả. Nhưng biết đủ, thì mới hạnh phúc.

Tanya Heath's quote - Cre: ECOMME

Khởi nghiệp là một chuyến đi cô độc. Chẳng ai có thể hy sinh hay làm hộ bạn điều gì đâu, tất cả đều phải “tự lực cánh sinh”.

Những câu chuyện thành công thường được mọi người bám vào để làm ví dụ. Nhưng chúng chỉ là những ngoại lệ, không phải là quy tắc. Bạn có thể làm giống họ nhưng tỷ lệ thành công chưa chắc đã được như thế, nên chỉ xem để rút kinh nghiệm và học hỏi thôi. Cố vấn của tôi nói rằng khởi nghiệp giống như bạn ngồi trên một chiếc thuyền trong bão và lựa chọn duy nhất của bạn là phải cập bến bằng bất cứ giá nào. Hoặc tiếp tục, hoặc chết giữa biển.

Tôi có một niềm tin mãnh liệt là công ty mình sẽ không chỉ thành công mà nó còn lớn mạnh hơn nữa trong tương lai. Và cứ thế làm thôi. Máu liều và niềm tin của tôi đều cao lắm.

Nguồn tham khảo trong quá trình học làm kinh doanh

  • Sách The Innovator’s Dilemma: Cuốn tôi coi như kinh thánh là The Innovator’s Dilemma của Clayton M Christensen. The Innovator’s Dilemma là một trong những cuốn sách tiền đề dạy về tư duy đột phá trong thị trường.
  • Chuyên san The Economist: Vì cắm đầu làm hơn 70 giờ 1 tuần, nuôi 3 đứa con nên tôi chả bao giờ nghe được podcast. Tôi đã đọc The Economist từ năm 18 tuổi và tư duy của tôi bị ảnh hưởng bởi báo này nhiều lắm. Đối với tôi, bất cứ thông tin nào không có giá trị về kinh tế thì không cần phải quan tâm.

Nếu muốn tìm hiểu thêm về Tanya Heath, các bạn có thể xem tại.

Website

Instagram


Nguồn: Starterstory

Dịch và biên tập bởi ECOMME, vui lòng dẫn nguồn khi chia sẻ ~ from ECOMME with LOVE!